老字号品牌现状及传承保护发展的调查

赵日超

打造“老字号”品牌 促进“老字号”发展
——我区“老字号”品牌现状及传承保护与发展的调查
衡爱国    邱长山

        在市商务部门的扶持下，积极落实国家品牌战略，全面实施“老字号”重振行动，部分“老字号”逐渐恢复，但仍存在后继乏力的情况。近日，我们对全区“老字号”品牌的现状、存在的问题进行调研，并就“老字号”品牌的传承保护与发展提出一些建议。
         一、我区“老字号”品牌现状
            我区历史上文化底蕴丰厚，造就了一大批“老字号”品牌，但由于历史原因和体制机制问题，我区“老字号”品牌发展并非一帆风顺，而呈现出逐步消退状态。我区现有的文楼饭店、淮安茶馓、岳家茶馓、朱桥甲鱼、“兴懋调味品”、天妃宫酒家、苏嘴膏药、博里宋氏膏药、平桥豆腐、博里羊肉、淮点三绝等10余个“老字号”品牌在经营发展中遇到很多新问题。一是经营理念创新不足。部分企业满足于保持“传统特色”、严守“祖传秘方”，经营管理相对保守，销售渠道较为单一，做大做强办法不多。二是管理模式相对滞后，人员管理沿用传统的“师傅传徒弟”模式，缺乏系统科学的培训手段及相应的激励机制。三是宣传推广重视不够。过多依赖于老顾客的口碑传播，新生代消费者的认同不足；品牌延伸范围较小，难以发挥品牌的综合效益。
       二、我区“老字号”品牌经营后继乏力
        我区的老字号体制经历了先家族、后公私合营、然后是国有企业的历程。老的体制已经很难适应新时代变化的要求，凡是改制好的老字号，都能焕发青春；凡是没改制或改制不彻底的则步履艰难，甚至被市场淘汰。
       据统计分析，在“老字号”品牌经营户中，有20%的“老字号”品牌由于历史包袱重、冗员多、积累不足、观念陈旧，不重视老字号品牌的保值增值而面临长期亏损的困境，有的甚至丧失了社会价值，被市场淘汰；70%的“老字号”勉强维持现状；只有10%的老字号企业通过创新发展、改革改制，焕发了青春。
      
        大多数“老字号”品牌经营和生产条件恶劣。“老字号”往往具有“前店后厂”和“工商兼营”等特点，由于经营和生产条件所限，形不成规模经营，吸引力、辐射力和市场开拓能力减弱，严重制约了自身的发展，降低了市场竞争力。甚至有一些老字号被迫转产或靠租赁房屋度日，导致传统文化资产流失。
       随着经营环境的改变及传统工艺的失传，一些“老字号”品牌在市场激烈的竞争中，逐渐淡化了自身特色，有的甚至已经名不副实。一些“老字号”品牌把保住经营特色与增加经济效益对立起来，改变了原有企业性质，经营起与本店特色毫不相关的商品，失去了维系百年的历史文化。也有一些企业由于来回转手经营换了招牌，从老字号队伍中流失。
       人才流失问题也是一些“老字号”品牌消失的原因之一。一方面一些老字号由于自身机制等原因，身怀一技之长的员工经常被其他企业挖走，而急需的人才又难以引进，造成后继乏人。另一方面很多年轻人不愿意从事“老字号”的传承工作，导致后继无人。“老字号”品牌的竞争，实际上最终都是人才的竞争，人才的短缺必将严重制约老字号的进一步发展。凡此种种，都使拥有悠久历史传统和深厚人文底蕴的“老字号”品牌无奈地走向萎缩乃至消亡。
       三、“老字号”品牌传承取得成效
      
        为培育老字号品牌，推动老字号的传承保护和创新发展，更好发挥老字号在诚实守信经营、勇于社会担当等方面的引领作用，形成学习和弘扬老字号优秀商业文化氛围，我区开展了2轮“老字号”品牌申报。2016年，根据省商务厅关于开展第一批“江苏省老字号”认定工作通知要求，区商务局组织文楼饭店的“文楼汤包”、淮安食品厂的“淮安茶馓”申报江苏省“老字号”品牌，“文楼汤包”、“淮安茶馓”2个品牌已获得省商务厅颁发的首批江苏省“老字号”品牌，并获得了资金支持。2017年，我区组织岳家茶馓等一批企业参加第一批淮安市“老字号”申报工作，其中岳家茶馓、朱桥甲鱼、兴懋调味品、天妃宫酒家等4个品牌获得“淮安市老字号”品牌。今年，我局已推荐符合条件的岳家茶馓参加第二批“江苏省老字号”申报工作，推荐“钦工肉圆”申报“淮安市老字号”。岳家茶馓、兴懋调味品等企业，将传统做法和现代科技相结合，进一步增强了企业竞争力；淮安文楼、朱桥甲鱼馆、天妃宫酒家等餐饮企业，通过不断创新创优菜品，进一步丰富了淮扬美食品类，提高了企业知名度，扩大了社会影响力。
       四、传承保护与发展建议
        要把淮安传统“老字号”的挖掘保护工作列入商贸流通工作重点内容，研究制定“淮安老字号”管理办法，对“淮安老字号”实施动态管理，积极创造条件将文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的“淮安老字号”申报“江苏老字号”和“中华老字号”。建议从以下几个方面抓起：
        1、制订好老字号的保护与发展规划
        将老字号的保护和发展规划纳入城区各项规划之中，在城区分区规划中突出老字号的地位和作用，对老字号集中区域进行重点分析，制订控制性详细规划、修建性详细规划。
       2、保护好老字号的历史与文物建筑
        古朴、典雅的历史建筑是老字号存在与发展的实物载体。在城区化建设加速进程中，要积极抢救这一笔巨大的物质财富和文化遗产。应停止城区建设中对老字号建筑的盲目拆除与迁建，确保“把根留住”。
       3、维系好老字号的环境与生存空间
        要在保护老字号历史建筑与传统特色的同时，还应注重保护老字号所处的环境。对于处在传统商业街区的老字号，应保护其周边传统街道的历史风貌，必要时确定相应的保护范围和建设控制地带。要支持发展与老字号相关联的传统手工业及特色旅游业。
      4、延续好老字号的经营与管理特色
       品质和诚信是老字号成功的制胜法宝。众多老字号凭借着独特的文化内涵、独到的经营之道、独有的饮食和手工技艺，形成了一整套独具匠心的企业经营模式与理念。老字号在发展过程中应注意做到健康、有序，不能采取“卖名牌”的方式发展自己，以免影响正宗老字号的声望和信誉。
       5、保持好老字号的竞争与创新潜力
       老字号是充满活力的文化遗产，应在保护传统的基础上发扬光大。如果老字号在市场经济的大潮中始终沉湎于过去的辉煌，仍旧原封不动地维持原有的技术水平和管理方式，必然会失去竞争力而被淘汰。
      6、更新老字号的经营与服务设施
      老字号要想在更大范围内吸引顾客，就必须及时研究消费者的需求变化，突出传统文化特色，适时改善经营环境和服务内容。
       7、改革好老字号的体制和经营机制
       老字号应努力克服计划经济时期遗留下来的种种弊端，使经营者和员工利益与老字号的命运和发展紧密结合起来，使老字号管理体制和经营机制更加适应市场变化。同时，要增强自我保护与发展能力，促进企业品牌化、差别化、特色化发展。
       8、建立好老字号的鼓励与支持体系
        文化是维系城市生存发展、挑战经济竞争的生命力所在，而老字号则是城市文化的骄子、城市经济的潜龙，要加大扶持力度，让“老字号”更加行稳致远。
（衡爱国，淮安区商务局局长；邱长山，淮安区商务局市场体系科科长）