钱在扬：“天窗”广告（小说）

赵日超

“天窗”广告（小说）

钱在扬

   点石广告公司的金何阳火了。一个从来不相信广告，在宣传投放上抠得要命的爱国集团董事长潘总，竟然破天荒地第一次，在当地发行量不是很大，但跨区域发行的报纸上，刋登了一幅奇特无比的“天窗”广告，并收到了出乎所有人意料的轰动效果。

   这一令广告界同行们刮目相看，甚至难以置信的传播奇迹，还得从爱国集团麾下的“爱美”时装在市场上表现欠佳说起。

   为把“爱美”女装迅速在市场上一炮打响，集团董事长潘总，砸重金请来了刚在全国服装设计大赛上，斩获大奖的著名服装设计大师罗雅丽。

       罗雅丽毕竟不是无名之辈，在不到半年时间里，就为“爱美”设计打样了数十款女装。经过一系列严格而又科学的评审，筛选出大家一致认为既典雅大方，又独特亮丽，且最具市场竞争力的十个款式入市上柜。

       然而，十款女装投放市场半年，却业绩平平，并没有掀起潘总所寄望的畅销景象。这给原本信心满满的他，如同浇了一头凉水。

潘总开始怀疑自己的想法太过简单，是不是在市场化操作流程中有细节失误？不是说细节决定成败吗。

   于是，他开始从头至尾地捋一捋全过程，力图寻找到问题的症结：第一，设计师罗雅丽思维开放活跃，没有被什么桎梏禁锢的框框，处于正挟获大奖刺激创新灵感大爆发的黄金时期。第二，拿出了好几十个款式，和市场上大多数女装相比较，可谓新颖独特，亮丽夺目。第三，为避免主观臆断，不但请来了当地服装协会的许多专家们帮助挑选，还特意从沪宁线上十几家大商场，邀来了有多年服装经营经验的服装部经理们，对每款女装进行模特走台打分，最终选出得分前十名的款式进场上柜。第四，进场摆位虽不特别显要，但也没塞在顾客难以接近的商场旮旯里，像捉迷藏躲猫猫似的难以接触，应该说还算在绝大多数顾客目视感觉舒适度较好的地方。第五，款式没问题，那就“不怕巷子深……”

     捋来捋去，始终找不出滞销的症结。

     不淌市场的河，怎知水深浅。第二天一早，潘总叫上驾驶员，也不和各大商场的领导打招呼，对沪宁线各大商场，进行了一次微服私访。一路上不厌其烦地访问了几十个女装导购员，几乎不约而同地认为：“爱美”女装的款式没问题，品牌“爱美”名字，也挺迎合当代女性的爱美心理需求。但在偌大的女装楼面，少说也有不少于500款出样，要从这么多令人目不暇接的款式中脱颖而出，谈何容易，不被淹没就算万幸了。

   就在潘总逛完此行的最后一家大商场女装分场准备离场时，顺道到另一层男装部随意逛逛。不想，这一逛，竟使他意外地有了一个打破常规理念地发现：一个天天在电视和报纸上狂轰滥炸投放广告弹的“丑八怪”男装专柜前，顾客络绎不绝，导购小姐送前迎后忙个不停。他不解地问：叫“丑八怪”的男装怎么这么受人青睐？我那个叫“爱美”的女装反而门庭冷落？一位导购说：现在女装都起x美、x丽、x柔、x情，男装都叫x神、x汉、x郎、x君的，听得耳朵都起茧了，人家“丑八怪”这叫特立独行，逆常而行，所以才出奇制胜。另一位导购补充道：你没看人家投放那么多广告吗？酒香也怕巷子深啊。

      在打道回府的路上，潘总深感此前的调研过于肤浅，蜻蜓点水般地所谓调查，往往摸不到市场的真谛，虽然早已听过无数次根本从未有过经商经历、却大言不惭自鸣得意的大学商学院名教授的商道演讲，现在看来还不如商场里的导购员们，她们才是在市场一线和消费者整天打交道，深谙市场脉搏货真价实的教授；这几天没有白跑，导购们不但毫无保留，而且慷慨大方地免费给他上了一堂最有价值，且最为生动的销售现场课。这时，他对江苏无锡小天鹅洗衣机厂新招员工，无一例外地都要到商场小天鹅洗衣机专柜当导购的良苦用心，越发佩服得五体投地。

   回到公司后，潘总已从此前稀里糊涂的头昏脑胀中清醒过来，“丑八怪”男装的畅销，开始改变了早已深深扎根在其大脑中广告宣传上抠门的观念。但“爱美”女装怎能和“丑八怪”比，人家一年销售规模上百亿，按百分之二十算，一年的广告预算就超过我公司全年的总销售。但症结就是不宣传不行，好几位大名鼎鼎的企业家早就说过，有了大投入，才有可能大产出。但到底投放多少宣传费，还得量力而行。

      他决定先摸摸媒体的价格行情。首先拔通了当地发行量最大的广电报，据说该报发行量最大时，曾经达到户均一份，折算下来总量近百万份，连刊登在中缝里仅两行字的征婚启事，都会起到电话打爆、应征相亲的对象排长队的效果。一问价格，差点把从未做过报纸广告的他吓了一跳：指甲大的每平方厘米就要上百元，一个狭窄的通栏一次价格就高达2万元，还得自撰稿件，先交了钱，再排队等个至少半月两月的，若有迫在眉睫的商务活动，要在当周出版刊出，对这张周刊而言，就像许多医院名目繁多的收费项目一样，还要另收“加急费，”他开始怀疑成语“一字千金”的典故是否出自当下的广电报广告。看来爱国集团与广电报是属于门不当、户不对的版面买卖。

  接着他又拨通了在当地影响力也不小的日报，接电话的广告部经理，倒不像广电报那样高高在上的朝南态度，而且从话筒里传来的声音悦耳中听，说是要为他起到少花钱收大效的要求着想，需派富有创意经验的策划师前来为他做文案，版面价格也只有广电报的三分之一，也就是同样的价格，可以做三倍于广电报的版面，这样醒目又大气，对公司和品牌的形象提升大有助益，潘总认为可以接触。于是日报广告部经理决定：“我们明天派创意能力最强的一号策划师张惊天前来服务。”

     日报广告部如此为客户着想，主动上门服务，还特意派出名叫张惊天的一号策划师，说不定还真能为我创意出具有轰动效应的惊天文案。于是早早地在集团大门等候接风，以示非同寻常的重视。不多时，一辆印着xx日报新闻采访车的黑色奔驰开到了集团门口，潘总示意保安开门，并免去了登记车牌来客单位姓名电话等一切烦琐手续，特别是保安的一个立正敬礼，还真让张惊天有点受宠若惊，享受了一次上级领导莅临指导般的上宾礼遇。

     一应倒茶递烟的待客之举后，交流渐入正题。潘总首先介绍了“爱美”女装的市场困境，为让张惊天及其随行的两位漂亮女助手有一个对女装的直观感受，亲自陪同他们参观了女装陈列室，两位漂亮的女助手，说是要找一找“爱美”女装的感觉，反复试穿了好几件样装，在试衣镜前，一会儿走几个T台步，一会儿妖窕地扭转身子，几乎不想把服装脱下来，恨不得把所有样装都占为己有。回到潘总办公室后，潘总向他们三位递上了为宣传新款印制的样本。总之，尽最大可能向他们提供所需的策划资料，期望着张惊天能给他拿出惊天奇案。

      令潘总失望的是，时间已过去了几个小时，他们出了一个又一个点子，左一个创意，右一个策划，总感觉味同嚼蜡，始终提不起兴趣，当然更不可能对他们的创意表示出赞赏。他们似乎也在尽力搜肠刮肚地不停转动脑筋，后来，实在拿不出良策，反而尽出一些令人啼笑皆非的馊主意来。最后，他们的创意言谈如同一首催眠曲，竟使潘总不知不觉地在办公沙发上睡着了。最后还是潘总的办公室主任，按潘总事先的安排给他们一人一件挺漂亮的“爱美”女装，客气地说：“潘总这几天太累了，心急吃不得热豆腐，你们再回去静心思考一下方案，有了成熟的方案再联系。”

   通过当地两大报纸的接触，潘总对大媒体的印象不是不佳，而是很差：一个是天价，另一个是大忽悠。看来不能光看媒体大小，要把着重点放在寻找到真正有创意才能的人上来，因为事在人为，智者可以点石成金。刘备就是因为有了孔明，才多次用兵如神，出奇制胜。他想起了这次私访的成功做法，认为还是要深入到当地的专业广告公司中去寻找创意精英。这时，潘总的手机响了，来电人是他高中时的同窗同学李伯乐，他已在广告协会任会长好几年了，每年的广告创意大赛都是他一手操办的，当地的广告精英几斤几两，谁都没他清楚。于是，潘总接通电话直接了当地说：“伯乐，我刚想打电话找你有事，真是想到曹操，曹操就到”。潘总顺便把自已的想法说了一通，李会长说：“这样的话，就很巧了，你我想法不谋而合，今年的广告创意大赛的颁奖活动就放在你那里举行，花费不大，你除了要招待几桌便餐，再准备几件“爱美”女装作为纪念品就可以了，奖金和奖品我已另有安排。”潘总一听，要从多如牛毛的广告公司中寻找到能人犹如大海捞针，这一活动不就是将经过斩将闯关层层筛选出来的精英中的精英们送上门来让我挑选吗。潘总毫不迟疑地立马答应了下来。

   颁奖大会的宴席上，广告协会李伯乐会长，特意将当地真正称得上大师的几位广告人，安排在潘总的同一桌上，以方便交流。大家纷纷落座后，李会长开始向潘总一一介绍来宾的公司名称和创意大师们的绰号大名，有画龙公司的李点睛、远播公司的王电波、聚焦公司的赵凸镜……在交换名片时，素有“金点子”之称的金何阳正巧坐在他旁边，潘总接过名片时，先是眼睛一亮“点石广告公司，”后来也很警觉：这些广告公司的名称起得都很噱头，挺吸引人的，大师们的名字一个个也更加非同凡响，不会又碰到了一大帮张惊天们吧？再看名片上的公司宗旨：点石成金，出奇制胜。承诺：不满意不收费！最后的承诺使他慢慢地放松下来，反正我也要考察考察他们倒底是金刚钻，还是忽悠王。

   宴间，潘总对各位大师恭敬有加，好生招待，以尽地主之情，后将李伯乐会长拉到一边，让他私下推荐一位最靠谱的，李会长说：“只有金何阳最叫我敬佩”。依照事先约定的日子，金何阳骑着一辆长春铃木摩托车，一路风尘地来到潘总办公室。潘总看他连一辆汽车都没有，便有些以貌取人地怠慢起来，不再亲自陪同，直接叫办公室主任先陪他去女装厂看看，一路过去，金何阳观察很仔细，发现该集团还有一家名叫阳光的净水厂，厂房墙上的广告叫“喝“阳光”水，让你更阳光。”到了女装陈列室一看，心定了不少，因为款式确实很好，否则策划得再好，投多少广告也会打水漂。

   回到潘总的办公室，从不为了讨好客户去阿谀奉承的金何阳不顾潘总的情面批评说：“你们的净水广告有问题，太平庸无奇了，当下工业化导致水源污染严重，饮水品质低劣，许多净水厂都打出要喝纯净水的诉求。以我看不能叫“让你更阳光，”难道不喝你“阳光”水的人，心理都有些阴暗吗？应改为“喝“阳光”水，就是喝真正的水一H2O。”他看潘总仍有些不解，接着分析道，纯净水的化学组成就是只有两个氢原子与一个氧原子结合成一个水分子，再没有掺杂任何其它元素，否则还怎么称得上叫“纯净水，”这就是“真正的水”的含义。在学校里化学学得还不错的潘总一听，觉得确有道理，广告语中塞进了水的分子式，还真的可以提升“阳光”水讲究化学科学品味的作用。金何阳的创意能力已开始在潘总心里发酵，觉得他有点“点石成金”的道道。

   接着，金何阳要潘总先谈谈爱美女装的市场现状，并询问打算投放多少广告费？想要取得怎样的效果？听了潘总的想法后，金何阳知道是给他出了一道既要马儿好，又要马儿少吃草的难题。但潘总承诺：“你若能将第一次创意一炮打响，我集团今后的所有广告均交由点石公司全盘代理。”金何阳一看潘总有如此诚意，为取得爱国集团今后长期的广告代理权，必须抓住这次机会，一定要拿出令潘总折服的创意文案。于是拿走了“爱美”女装的所有资料，站起来对潘总斩钉截铁地说：“三天内拿出文案，不满意不收费！为不耽搁你宣传大事，三天后我拿不出方案，任由你另请高明！”

   回到家的当天夜里，金何阳彻夜未眠。第二天早早上班，在自己总经理室的门上贴了一张“三天不接客，非要事勿扰”的告示，并将自己办公室的电话机挂空，手机关机，开始了绞尽脑汁的创意工作。

   工作的第一天理出了头绪：广告的目的首先是最大化的创造关注。其次是让已经关注的受众，情不自禁地充当这则广告的义务宣传员，实现这则广告的N次传播，即使发布这则广告的报纸发行量不及广电报和日报，也可收到毫不逊色的轰动效果。最后，要将广告设计成闻所未闻的有奖征答的奇特形式，除奖金外，再配上绣有著名服装设计大师罗雅丽字样的爱美女装作为奖品。

   到了第二天，金何阳着手写文稿，一张纸上写了没凣个字，觉得没创意，便一揉成团，往纸篓一扔，很快纸篓里塞满了不知多少文稿，最后像发了疯似地才写上一个字的稿纸也往纸篓里塞。他一向坚守“连自己都说服不了的创意，别想征服客户”的职业信条。回想这么多年在广告江湖上打拼，收获广告界“金点子”的美誉，来之不易，连全国著名的策划大师叶茂中，都敬他几分，他下定决心，这次创意只能成功，不能失败。当他略感身心疲惫，拿上一张报纸，放平椅背半卧躺读报时，在天花板上的灯光照映下，看到了报纸背对他的版面上反写着“特大新闻”四个中文字的大标题，这一熟视无睹的现象激活了他的创意神经，于是立马一骨碌坐起来，再将报纸反过来一看，“特大新闻”又变回了正写的中文字，这不跟北方的皮影戏一个原理吗。他一拍大腿，舒了一口气，绝妙的文案就在这一瞬间形成了思维架构，此刻他诗兴大发，即兴地吟诗一首：

        绞尽脑汁想创意，无意读报有发现；胶片反贴特稀奇，轰动效果蕴脑际。

   白版广告开“天窗，”有奖征答出三题，答案尽在“天窗”里，上演一场皮影戏。

   金何阳一扫刚才的疲惫不堪，像打了鸡血似的精神抖擞起来，打开已紧闭了两天的总经理室大门，撕去了门上的告示，向公司员工布置紧急任务，说是要设计一个看不到半个字的“开天窗”广告，稿件内容包罗了爱国集团历史上获得的各种荣誉介绍，“爱美”女装的设计师是谁？她的设计风格和特色是什么等主要的三大块内容。另外又在“天窗”广告版的左方写了一个有奖征答的启示：右侧没有字的白版广告是一个奖金不菲的有奖征答活动，答卷在没有文字的“天窗”白版广告左侧，设一等奖x名，奖金……

   在答卷下方，还特意提醒：所有答案均可在没有文字的空白“天窗”广告处找到。

       第三天，和潘总电话后，金何阳带上了公司的一位助理，用一张16k大小的白纸，代替报版“天窗”广告贴在打印有广告内容的正面稿纸上，把内容字样覆盖在两张纸中间的夹层里，这样，放在桌子上，不管正看，还是翻转身瞧，都是看不到任何文字的一张白纸，再将印有明文的有奖征答启示、答卷及寻找答案的提示粘贴在白纸“天窗”的左侧。满有绝对把握地对助理说：“今天我俩要给爱国集团的潘总，演一场精彩的“天窗”皮影戏。

   因为已经有两天没有了金何阳的音讯，连手机也已关机，潘总以为他江郎才尽，不好意思说实在拿不出绝招，这次或许冲着代理权来的，胡乱地拿个所谓“金点子”来糊弄我，所以没怎么当回事，倒是想看看他和张惊天的花招有什么不同。

      在潘总办公室里，金何阳虽然没穿魔术袍，也没带其它道具，但也像魔术师表演一样，慢条斯理地从文件夹中取出一张16k大小的白纸，请潘总过目，潘总一看，白纸左方是有奖征答的告示和答卷，他不屑一顾地发出一种令人难受的冷笑声“哼”，接着问道：“受众既看不到内容，又从未到爱国集团听取过介绍，拿什么答题？”金何阳接着欲擒故纵地对潘总说：“好，潘总说得太对了！请再往下看，”接着，潘总又看到了“所有答案均可在白纸“天窗”广告中找到”的提示，这让他更加丈二和尚摸不著头脑，一个字都没有，难道和地下党的情报一样，要用药水涂在“天窗”上，经过化学反应显示出来，每个读者还要准备药水，这个方案不可行。他的心理活动被金何阳看得一清二楚，所有的思维逻辑的推进，正按金何阳设计的先后程序演变。这时，金何阳把16k的天窗广告纸拿在手上，在潘总面前连续翻覆两次，像魔术师一样卖起了关子：“正反两面没看见什么吗？真的没有看到吗？”潘总坚定地答道：“白纸一张，什么都没有！”潘总预见他涂药水的猜测，金何阳看得清清楚楚，要的就是这个效果。这时金何阳的荷尔蒙分泌达到了高潮，举手投足连专业魔术师都甘拜下风，兴奋地对着潘总叫道：“眼睛不要眨，老母鸡变小鸭”，迅速将天窗白纸朝明亮的窗户玻璃上一按，对潘总说：“请你现在告诉我，是不是可以肯定地在这里找到。”在窗外阳光的映射下，原来没有文字的白纸“天窗”广告版上，答题内容介绍清清楚楚，一目了然。潘总这才“哇”地一声茅塞顿开，对金何阳的这一创意赞不绝口……

      广告被安排在价廉物美，并在沪宁线上较有影响力的跨区域发行的报纸上，广告刊出的当天，不但报社的读者热线电话一个接一个地打来，询问怎么找答案的不计其数，回答朝亮处照一照的接话编辑说得嘴都累了，还有不少读者来电反映，说今天出版的报纸出现重大错误，正面开了天窗，反面文字反写。而且在短短的三天内，爱国集团就收到了来自全国二十几个省市自治区的3000多封来稿，其产生的轰动效应毫不逊色于近百万份发行量的广电报。

   据广告协会对这次广告效果的调查反映，这则广告引起的受众关注度，远超沪宁线上所有报纸上的重点新闻报道，“天窗”广告竟然成为风头盖过新闻的版面主角。甚至在入户调查的几十家大企业中，数十人只有一份该报的办公室里，人人争相传阅，还成为了他们茶余饭后的热点话题，实现了金何阳预先追求的N次传播效果。许多大学的广告传媒院系和数百家广告公司，都将此创意列入他们的专业智库，作为广告创意学的经典案例，并被中国广告协会评为当年十佳广告创意之首。

从此，点石广告公司，不但在此后为“爱美”女装，策划了破世界吉尼斯纪录的8.8米三层楼高的充气模特展示活动，并借助全国上百家都市报的新闻报道，助“爱美”女装迅速打开市场，还收获了许多大集团的广告代理权，其“点石成金，出奇制胜”的美名远扬。

   

    钱在扬，曾受聘于江南大学金融研究所客座研究员、江苏省民营经济研究会常务理事、江苏教育电视台“苏商”访谈特约评论员、金茂资本副总经理、中国金典集团独立董事，资深媒体人、记者，现退休。

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